Kimi Lin X Randy Wang
對話是從這句話開始的：你的每一寸寂寞，都是它的EPS！
這是1264期商周封面故事臉書解密的副標(或引言)的一段文字。
我被這句話打中,所以翻開了雜誌,也展開了以下對談。
臉書顯而易見的功能在於社交,常被許多人用六個人的小世界說著藉由誰誰誰而找到失散多年不再見面的朋友,或是因為臉書的自我揭露而與周遭朋友分享了生活,接近彼此的關係。
但寂寞...這兩字,在討論中盡所能地避而不談。不管你陽光地笑著說,我使用臉書並不是因為寂寞,我是個樂於分享的人。但不可否認的,若當自己樂於分享生活點滴,卻沒有朋友來按讚,或是回幾句話,的確會有小小的sabishi,或是明明有貼出生日,但當天哪怕只是一句生日快樂的祝福都寥寥無幾時,還是會安慰自己我的朋友都沒有真正在用臉書啦！
被看見,被重視,被認同,被了解是每個人的基本需求,個別差異在於關注你的人數,你希望被多少人看見,重視,認同,了解?是全世界要因我而美麗?或是弱水三千只取一瓢飲?臉書給了我們一個輕鬆的平台,讓個人有選擇性自我揭露的機會。跨過時間和空間,加上它重要的特徵-實名制;有別於十幾年前網路開始興盛時,不斷討論的網路虛名制,每個人躲在一個id後面,我們都擔心我們面對的人是騙子。沒有人喜歡掏心掏肺後才發現對方有任何一點點謊言;當然臉書用戶也可以選擇在臉書上提出不實的資訊,但最終如同臉書創辦人所說的,在臉書上的謊言終會毀了自己的人際關係。事實上,謊言就是謊言,不過它讓我們有了另一個選項,就是不說。多數的臉書用戶用自己真實身份在臉書上活動,也因為真實身份而讓現實中的生活圈擴大,多知道對方一些資訊或心情,增加了瞭解對方的機會和聊天的話題,或是因為興趣有了交集或拉近距離。而我們可以選擇自我揭露的程度到哪裡,這些揭露,努力在我們的寂寞被滿足以及隱私中間取得平衡。當然,覺得不平衡的人就離開了這場遊戲。
人性中的寂寞,轉換為EPS,中間有很多步驟及心中的大餅。
因為不想要寂寞,因為有被認同的需要而使用臉書,建立了現實生活的網路延伸版。在臉書,我們一切的興趣,學歷,職業,甚至聊天內容,都被強大的data mining化為有商業價值的數據。聊天中有許多攝影話題的,相機品牌的廣告就會多出現在你的頁面;常討論金融的,債券基金的廣告就鎖定了你,臉書不直接販售你的個資圖利,但用眾人個資的總和去獲得收益,而這些個資不只是你的電話地址,而是侵入你的每一字一句一個理念一個想法一句抱怨一絲寂寞。而這些廣告收入是目前臉書最大的收入來源,這些收入真的能撐起臉書的EPS,或這些一切都只是投資人的aminal spirits?
臉書IPO初創下的高股價,遠超過查克柏格當初的設定。股價是大眾心中對於企業未來收益的折現預期。股價是個很奧妙的數字,當大眾預期未來的依舊是低利率時代,在名目每期收入不變之下,低利率會讓折現值比較大,亦即機會成本相對較小,股價應該會相對高(相較預期未來是高利率),而企業未來的收益更是靠著每一個投資人,不論專家素人,對單一公司,產業及整體大經濟環境的嗅覺,再經算慎密地畫好大餅後,提出了自己心中的預期數字。換句話說,不論分子還分母,都是對於未來某個數字的預期,但未來大概只有水晶球知道吧,凡人們如何能提壺灌頂得到開釋?臉書的高股價,說明了大眾可能持有低利未來的想法(其實現在也夠低了吧?)或是在臉書上畫了很大的餅,抱著這支股票我的未來不是夢。真的力道有這麼強嗎?還是如同世紀初的網路泡沫化般風吹雲散?
根據臉書IPO提交初步申請文件中, 去年臉書37億美元營收中約有32億美元來自線上廣告，占整體營收比重高達85％。去年營收中另有12％來自社交遊戲開發商Zynga提供的熱門遊戲。此外，臉書透過Facebook Credits線上付費系統合作的其他應用程式開發商，也讓臉書在去年進帳5.6億美元佣金(以上資訊來自2012.2.3工商時報)。根據訪問我們周遭的朋友,沒有一個朋友有真正點下臉書上的廣告,當然,我們的取樣並不具有代表性,但確實延伸了另一個問題,臉書上的廣告真的有用嗎?我相信臉書勢必會提給廣告主類似點擊率的數字,但消費者行為具有AIDA的階段普同性,attention, interest, desire, action, 臉書的廣告經過data mining後,相較其他廣告通路的優勢是,讓廣告較為輕易地走到第二步interest,因為臉書用你的寂寞你的自白更了解你這個人,包括你會對什麼感興趣,但是不是能遠到真正的購買行動,還有一段路要走。
廣告主要怎麼判斷臉書這個通路是否有用?當然除非像實驗室中,固定好所有對照組,只改變實驗組,也就是下臉書的廣告前和後,對實際業績的影響。可惜,現實商業生活跑得太快,現在消費者注意力太分散,媒體太多元,而人們的生活作息受到禮拜限制而發展成至少一週為一個周期。若真如實驗室般一週只下一個通路廣告,可以看出臉書廣告對業績的效果,但可能商機在這一週內已經流逝了?或是達不到壯大聲勢的效果(電視,電台,網路,社群一切的一切都在說同一件事,事件鋪天蓋地感覺就很盛大應該要朝聖或共襄盛舉,這也是人性),因此,很多業主在選擇做廣告時,又只是憑著對市場的嗅覺而灑下大把銀子,讓時間證明一切。
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